农夫山泉有点——“折腾”

100000+ 2017-12-07 10:04 代理商微刊

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钟睒睒是一个自带流量的男人。


这几天快消届第一IP男——钟睒睒又刷屏了,因为农夫山泉决定进军美妆界,并且要在五年内做到中国护肤品的前五名。


独狼的套路


今年《中国有嘻哈》后,农夫山泉公关套路都是讲钟睒睒独狼性格,“什么狂赚100亿,这个浙江农民把多少饮料行业逼上绝路”的公关稿。老纳是不明白为什么人们那么崇拜狼,什么狼文化、狼性团队、狼图腾,说的跟你们真的见过狼似的。三色案出来后,不是说“你没见到的,都不能信嘛”。

 

再说,你老说我们钟老板是农民,基本上大家都是农民,往上推几代都是农民。钟老板的专业背景明明是新闻媒体出身的。可以说,钟老板的新闻稿绝对是行业内最棒的。与之对比的是娃哈哈宗老板的流量属性是过直过钢,统一的罗智先是满嘴跑火车。


我们回看本次发布会,钟睒睒用的名字是“养生堂化妆品新品发布会”,而不是“农夫山泉化妆品新品发布会”。只不过农夫山泉是养生堂旗下名声最响亮的品牌。所以才会有人认为是农夫山泉跨届化妆品行业。其实这是错误的,养生堂旗下还有21金维他、农夫山泉、母亲牛肉棒、成长快乐等品牌。这是母公司的一次跨届,只不过农夫山泉名头太响,更有话题性。

 

这次发布会也保持了养生堂一贯的套路。1996年,养生堂推出农夫山泉矿泉水,是直接带着撕逼属性的。彼时全中国卖的水都是纯净水,而钟睒睒直接发布会上说要与纯净水脱离关系,以后不会生产纯净水,而是生产“矿物质水”。

 

其后长达二十年的营销生涯中,农夫山泉先后打趴下娃哈哈、康师傅,成为中国瓶装水的老大。虽然在新的水化分标准下,农夫山泉和其它纯净水都归于纯净水系列,但在很多人心理,农夫山泉依然高于其它纯净水。

 

逆行业标准,撕各种行业老大,以所谓打破“行业潜规则”是独狼钟睒睒的套路,他也确实是把很多企业逼上了绝路。这一次,他要打破的“行业潜规则”是”补水“——与制作化妆品的水源无关,而是与化妆品的成份有关。

 

当别人认为养生堂水公司是生产纯净水的,他选择了农夫山泉,做个“大自然的搬运工”;当别人认为桦树汁应该推饮料的时候,他选择做成化妆品;口号是“不含一滴水”的补水产品。

 

扬言五年内做到质量第一,销量前五。钟睒睒对于自己的产品信心十足。他说他从来跟风可口可乐,反而可口可乐要学他。

 

这个我觉得钟睒睒的说法有点偏颇。可口从来不跟风的,他们在中国的产品都是在其它国家经过历练的,很少有中国卖的好的产品它跟风模仿。这也是为什么可乐下滑了,就很难止住,因为反应太慢了。

 

真正行业创新互通有无的,当数农夫和统一。


折腾的农夫


这一次养生堂进军化妆品的发布会,还是比较隆重的,不仅制订了响当当的口号,还借势了自己强势品牌农夫的光。而这隆重的背后,在我看来是钟睒睒的再一次折腾,他在寻找养生堂的一个新的增长点。

 

我们看一下,过去的几年里农夫一直乐于打水仗,狂撕各行业老大。终于在口水战中农夫山泉登顶了行业老大位置,正所谓“能人背后有人弄”,为了保住老大位置,农夫要天天提防着竞品的攻击。

 

这其中以怡宝和百岁山最为强势,一波波的市场争夺战后,是农夫摇摇欲坠的位置。为此,以前打击纯净水的小动作只是在超市门口摆个试纸,如今直接在电视广告上说纯净水的坏处。有点气极败坏的味道。


或许农夫此刻能深深感觉到老大不好当,总有刁民想害朕。更深一步的原因是这些年农夫除了水一直增长,其它产品都成长不起来。

 

回看农夫的产品,设计是最棒的,但销量却是没有太好的表现。曾经红火一时的农夫果园,如今也不知道在哪个角落里,水溶C100也成了一个区域产品,打奶茶不知道打在哪里。借网络红火了一波的东方树叶、尖叫,钟睒睒不敢保证自己真的把这小众产品,往大众上发展,会不会把这批小众消费者也丢失了呢。

 

尤其是当功能饮料“脉动”也有点“卖不动”的时候,农夫更坚定了自己不把红“尖叫”从网络走到线下的心态。

 

借着小茗同学火的一波,农夫上马了茶,签了bigbang,然而产品只红火了半年不到的时候,虽然农夫一直说茶上市就卖过了10个亿,但只有他们自己心里明白,多少是压在了经销商仓库。尤其是随着中韩关系的冷淡,top吸毒被抓,bigbang的粉开始攻击农夫。


农夫的很多营销在消费者心中都留下了好印象,但是就象农夫产品的设计一样,华丽,但都转化不成销量。比如,农夫曾经推出的优酷5秒广告,那是一系列农夫的情怀广告,讲农夫寻找水源、农夫员工的故事,并且独特的推出5秒以后你可以不看这个广告。

 

越是不让消费者看的,消费者越会看,一时间好评度满满。但是还有很多象老纳这种非文艺青年,直接就把广告跳过去。以至于后来农夫推的17.5°NEC的广告也被跳过去了。好评度有,但没有转化成销量。

 

谁为销量负责 


当杜蕾丝、江小白因为文案吸引来关注,企业越来越注重广告策划的传播效果。由之而来的是传播效果是否需要为销量负责。江小白的文案为人称奇,可是江小白的销量不过2亿,在这白酒行业微不足道的销量,那些模仿江小白的青春白酒了一阵风后,又重回传统白酒项目。百雀羚一镜到底的广告,也因为转化率不高,引发一场:公关是否要为销量负责的探讨。

 

农夫山泉的营销一直很漂亮,叫同行为之侧目。比如与网易云音乐文案合作“农夫山泉有点苦”的项目,把扎心文案印到瓶子上,效果与可乐当年昵称瓶相比差了很多。最为可惜的是投入1.2亿冠名的《中国有嘻哈》。网络报道说钟睒睒看中的是节目的独创性,与众不同,小众节目。这个节目确实很火,可是火的背后对农夫山泉的贡献可以忽略不计。

 

《中国有嘻哈》这个节目播出的时间是六月,正是饮料的旺季,但是经销商早已经打完款发完货,铺完市。只剩下等回转。然而主打的广告是农夫维他命水这样的小品项,经销商当时都是懵逼的,谁有远见备货——《中国有嘻哈》第一期是裸奔的状态,也就是农夫决定投入这个产品是临时性的,或许是因为一年的广告预算没花完,或者是特批的。但对于当时这样的冷门产品所有经销商都是准备不足的。

 

以钟睒睒对流量的捕捉,我们看不到太多农夫与《中国有嘻哈》的结合。我们记住了那些选秀的明星,记住了押韵*N,记住了太多东西,就没记住农夫维他命水。如果说今年是预热,明年收割,但现实的结果是《中国有嘻哈》第二季冠名公司改成小米了。农夫山泉是否会成为999小儿感冒灵一样好口碑却为人作嫁衣呢,就看农夫下一步的动作。

 

农夫真正的变革是2016年将大量的一线业务转到经销商处,改革提成制。这样即降低了公司的运营成本,减少员工与企业的关系,又提高了业务的积极性,对重点推广的品项设置高提成,使得2017年的销售数据看起来不错。

 

目前农夫急待解决的是,寻找水之外的第二条腿,或是提高高端水的销售占比,解决淡季如何不淡,不让产品只卖6个月。


当我们看到农夫水去做饭的时候,可以看出钟睒睒真的急了。


关于折腾


或许正是因为这些问题,让钟睒睒把桦树汁从饮料改走美妆路线,当饮料行业在下滑,中国的美妆用品市场却正在发展。这款产品会不会成为下一个农夫山泉呢?就看钟睒睒的重视度了。若还是一波广告下去,没效果就撤,那桦树汁也就只是个过客。如果有专业的团队、职业的经理来做,还是有希望的。

 

每一次折腾就是每一次的希望,在这冬季,只有折腾才能有热气,不然只能等待被冻死。

 

今年曾经辉煌一时的鲁冠球去世了,这些创造辉煌的营销老炮儿们已经越来越老了。但他们每个人都是营销界的希望。

 

如今娃哈哈的宗庆后、双汇的万隆、汇源的朱新礼、老干妈的陶华碧、旺旺的蔡衍明、康师傅的魏应州都面临着如何寻找自己的“潘刚”的问题。


愿营销老炮儿不老吧……

观点:


1.跨界、多元化都是企业的一种发展模式和规律,但无论哪种模式,真正能促进企业发展的还得靠经典产品来推动!


2.尝鲜式推广,可能会开启一个新品类,成就一个大单品,但也可能关闭一个品类的发展机会。农夫果园、水溶C100、打奶茶、东方树叶,最成功的还是农夫山泉。



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